Ряды лекторов школы журналистики имени Владимира Мезенцева пополнил креативщик, маркетолог, копирайтер, контент-мейкер Александр Салангин. В Центральном Доме журналиста он появился с лекцией «Пирамида копирайтерских форматов: интенсив для тех, кто хочет быть круче искусственного интеллекта».

В беседе Александр рассказал, можно ли подружить ИИ и «живое, человеческое авторство».

– Я Александр Салангин, креативный директор, копирайтер и прочее, прочее, прочее. Сейчас живу в режиме работы «в разных направлениях». Сотрудничаю с несколькими брендами сразу, и форм сотрудничества тоже несколько. Вот, к примеру, обучение студентов здесь. (И это одна из самых благодарных и вдумчивых аудиторий ever, скажу сразу, пользуясь случаем. Много диалога — это очень важно и дорогого стоит. Открыли мне глаза на десяток важных понятий для современного человека — «душнила», например, суперслово.)

Ещё одна организация, с которой веду переговоры — там упор больше на психолога, есть психологи в разных сферах, но нет такого, который рассказывал бы о развитии личности именно через призму «рекламаркетинга»: каким образом себя прокачать именно как маркетолога. Условно говоря, разбудить внутреннего маркетолога. И кроме того, я занимаюсь обычной рекламой и маркетингом на таком «подхвате». Разные организации ко мне обращаются, с разными запросами: от создания рекламных кампаний до стратегических презентаций и т. д.

Всё что реклама и маркетинг, естественно, я могу и делаю с удовольствием. Могу повториться, что я давно в этой индустрии. То есть, я занимался рекламой, когда это было свежо и актуально; сейчас уже — как бы, ну, «такое».

— Сейчас это не актуальное направление?

— Сейчас больше интересен диджитал. Новым людям интересно всё, что касается, например, развития соцсетей, где механизмы классической рекламы не всегда срабатывают. Там очень много нового, такого специфического, что ли.

Ну и, конечно, статус творца — он тоже сейчас не то, что раньше. Когда каждый креативщик считал себя просто полубогом. Там ходил с высоко, так сказать, поднятой головой, и все его знали. А сейчас мне на лекции сказали: мы вас гуглили и не смогли нагуглить. Когда такое было, что меня нельзя было нагуглить? Это нужно срочно исправлять. Последние годы я работал в не очень себя афишировавших компаниях, так сказать, не привлекая внимания санитаров, ну, что-то делал, безымянно продвигая бренды, на которые трудился. И постепенно дошёл до полной, выходит, безвестности. Вот.

— И сегодня заметили, что вы «сапожник без сапог»?

— Да, да! Это повод задуматься, конечно. Часто человек начинает развивать свой бренд, когда у него, так сказать, awareness совсем на нуле. То есть, не востребован. Раньше я никогда не занимался развитием личного бренда. Потому что меня помнили и знали — и, покидая одну компанию, я тут же отправлялся в другую. И в общем, это происходило «бесшовно». Сейчас я просто вышел из сотрудничества с кем-то определённым, я в бескрайнем «пространстве вариантов» — и предполагаю, что сейчас точно потребуется что-то вроде собственного бренда. Благо я знаю, как это делать, и теперь просто, хрустнув пальцами, возьмусь за дело.

— Бытует мнение: копирайтинг сейчас – не профессия. И идёт много споров об этом. А вы даже завели свой собственный ТГ-канал «Копирархия», где говорите только о копирайтинге. Есть ли сейчас у этой деятельности будущее в целом — в эпоху диджитал?

— Конечно, есть, просто сейчас копирайтинг перестаёт быть узкоспециальной профессией — в том смысле что она зашивается внутрь других, так сказать, более объёмных, более универсальных, что ли. То есть копирайтером, например, должен быть, по умолчанию, каждый блогер. Потому что, если он говорит — значит, он что-то пишет и он должен владеть разными форматами вербальной самоподачи. Он должен понимать, как делать продуктовый оффер (предложение), как создать душещипательную историю, как придумать рекламный ролик о себе. Это всё очень разные — каждый со своей спецификой — текстовые форматы. И, конечно, в каждом из них нужно преуспеть человеку обязательно, поэтому он по умолчанию копирайтер.

Поэтому я не могу согласиться,  что это невостребованный скилл. Он очень нужен. Несмотря на то, что сейчас становится меньше рекламы, условно говоря, печатной и больше становится рекламы видео. Тем не менее, видеорекламе очень нужен копирайтер. Очень нужен. Потому что текст, который человек произносит, пишет в видеосообщении, подкасте и т. д. — это некий рекламный артефакт, который имеет свою логику, свой план и т. д. и т. п.

Поэтому копирайтинг — вовсе не невостребованная профессия.

Другой момент: очень многие вещи в копирайтинге автоматизируются, и, как я уже говорил на лекции, есть специальные ресурсы, где тексты можно одним кликом создать. И с картинками то же самое. Вот кто точно будет похоронен в ближайшем времени, так это дизайнеры. Потому что дизайн уже сейчас — простейшую картинку, классную картинку ты можешь создать создать сам уже бесплатно, просто выбрав тематику. Даже жанр фоторепортажа сейчас, получается, не очень как бы нужен временами, потому что его можно создать одним кликом, просто задав тему.

Мы ещё не понимаем, что произошло, на самом деле. Иллюстраторы, дизайнеры, фотографы — ушли. Уходят.

— Если мы говорим про рекламу с визуальной точки зрения, я с вами согласна. Если же про картинку в разрезе журналистики — то у меня возникает вопрос: ведь нам нужна живая фактура, которая «здесь и сейчас», если мы называем новостью новость, а не «старость». Или мы хотим всё-таки «просто картинку», чтобы просто радовала глаз аудитории? А как же актуальность, и объективность, в конце концов?

— Конечно, я утрирую. Фотография или видео с места событий всегда будет иметь свою ценность — всегда, безусловно. Но дело в том, что сейчас нейросети могут даже это повторить.

Понятно, что это будет не то, это будет примерно. Но ведь это уже интересно! Уже интересный контент! А сейчас интересный контент — это вообще всё. Если сделать его интересным. Даже правдоподобие может подождать, если ты альтернативой можешь дать что-то интересное.

В одном новом, необычном Тг-канале агрегируются живые новости — а картинку они подгружают из нейросетей: и там всё выглядит очень интересно, потому что, например, новость, как Ким Чен Ын угрожает ядерным оружием всему миру, иллюстрируется картинкой, которую нарисовал искусственный интеллект, где лицо почти похожее, но такая очень странная немножечко эмоция на лице, которой в жизни никогда не будет — как в мультике, но при этом, вроде, полный фотореализм: — словом, это уже забавно. Это даёт какой-то объём информационному контенту, это новое измерение интересности, которое никакая фотография не сможет решить, даже супермегаэксклюзивная.

Поэтому — согласен, что фоторепортаж, конечно же, остается актуальным, но тем не не менее: у него появляется некое параллельное, конкурирующее крыло, которое развивает новостные соцсети. И если кто-то поставит себе цель: вот у меня такое СМИ, у меня нет фотографий из реальности, но у меня будет такая, почти параллельная реальность, но с нашими новостями — то это будет очень забавно. Это интересно. Этого не было, и это появилось. И это будет на пике интереса многих людей.

— Вы ранее сказали про понятие копирайтинга, что это — «одно в другом», как бы некий дуализм придали определению копирайтинга. Раскройте, пожалуйста, тезис. Верно ли, что для вас копирайтинг как профессия — это «журналистика, которую обнимает реклама»?

— Конечно. Реклама сейчас всё обнимает. Маркетинг — всё обнимает.

Потому что — чем занимается журналист? Да, он ищет факты, он пытается их рассказать. Но в первую очередь, он пытается привлечь внимание. А привлечь внимание — это б а з а рекламы. Поэтому реклама и маркетинг, конечно же, над журналистикой. Она вообще над всем.

— Они дружат? 

— Конечно, они дружат. Но это дружба старшего брата с младшим. Ну то есть, журналистика — это частный случай «рекламаркетингового продвижения» пишущей личности, и продвижения бренда, издания, которому эта личность ‘’contributed for’’.

В рекламе множество форматов, не имеющих непосредственного отношения к журналистике. Повторюсь, мне уже не всегда удаётся понять, где кончается журналистика — например, в случае с блогерами. Если какой-нибудь Варламов в посте-ролике идёт с дочкой в игровой центр и там что-нибудь комментирует, то кто он? Журналист-новостник или блогер?

Сейчас модная появилась дефиниция для людей, которые этим занимаются, и я тоже взял её на вооружение. Я «маркетос», сетевой писатель, я креативщик, естественно, я пишу, что я копирайтер, но я — контент-мейкер, создатель контента. Это общее такое.

То, что я даже сейчас вам говорю, это тоже контент. Я однажды сказал: человек человеку — контент. Да, я контент-мейкер. Каждый из нас контент-мейкер. 

— Сегодня на лекции вы говорили об искусственном интеллекте. О том, что в целом за ним будущее. Но журналистика — это история про человеческое отношение. Если огрублять, то журналист транслирует в массы некие факты и, если он аналитик, а не только репортёр, то — обобщает свои мысли в идеи, чтобы кто-то за ними следовал. Тогда вопрос: может ли искусственный интеллект вообще заменить профессию журналиста?

— Нет. Искусственный интеллект — это нейросети, которые обучаются, причём обучаются неустанно, 24 на 7, в отличие от людей. И — в разных областях. Поскольку «времени у нейросетей много», учатся они хорошо. И какие-то базовые вещи они уже заняли.

Несколько лет назад я услышал о том, что профессия фельдшера, ну, такая низовая, уже технически не нужна. Потому что ИИ, который проанализировал пару миллионов рентгеновских снимков с запечатлённым на них переломом руки — он гораздо лучше будет определять в будущем диагнозы и назначать лечение, чем человек. То есть, ему не нужно будет вообще времени на это. И это было несколько лет назад. Сейчас, я думаю, это всё уже сильно круче стало. Всё, что возможно оцифровать, всё, что связано с механическим обучением, обработкой большой базы данных, когда он потом работает просто по аналогии — это всё заменят нейросети. Но нейросети никогда не заменят человека в креативе. Никогда.

Есть такая фантазия у футуролога Рэя Курцвейла. Он говорит про так называемую сингулярность. Сингулярность — такая точка в будущем, когда ИИ сравняется по уровню с человеком. Курцвейл говорил, что это произойдёт в районе 2050 года. То есть нейросети станут такие же умные, как человек. Я в это не верю. Ну, фантазии — окей. Всем интересно, что будет дальше. То есть, если он будет умнее человека, он подумает: ну всё, человек не нужен. Такой сценарий, затёртый уже Голливудом: машина становится умнее человека и понимает, что человек — это величина, которой можно пренебречь. ИИ безжалостный, потому что он лишен эмоций. Хотя тут тоже большой вопрос: если ИИ лишён эмоций, может ли он быть равен человеку? Значит не может, да?

— ИИ и копирайтинг?

— ИИ может писать, может быть копирайтером. Но если мы идём от простых форматов моей копирайтерской пирамиды к сложным, то понимаем, что наверху он начинает буксовать.

Стихов хороших ИИ до сих пор не написал. Есть какие-то попытки, они все очень смешные. Хотя он делает всё в этом направлении. Но это невозможно. Когда человек пишет стихи, он же не просто слова составляет. Он что-то чувствует в этот момент. И как говорил Бродский — человек, который пишет стихи, он и писатель, он и мыслитель, философ, и он же пророк. То есть человек задействует некие свои скиллы экстраполяции, активирует области предвидения будущего. Так ИИ никогда не выступит. Поэтому есть сферы, которые априори, можно точно говорить, они закрыты для ИИ, он там никогда не окажется. Но люди продолжают верить в то, что — окажется, и продолжают как бы работать в этом направлении.

— В журналистике ИИ окажется?

— В журналистике он будет очень применим. С одной стороны, уже сейчас он задействован на простейших вещах. Я слышал, несколько лет назад в 

Китае в телеке трансляцию вёл «эй-ай», похожий на человека, у него шевелился рот, голос был синтезирован — полностью автономный новостной блок. Выполнял очень простые задачи.

То есть просто: взять телетайп, из него сформировать по гайдлайну новостной блок простейший, и потом это озвучить. То есть, это уже возможно. На таком уровне журналист уже и не нужен.

Но тем не менее: кто такой журналист? Это человек, который понимает, что ценно, что не ценно. Он умеет анализировать, выдавать аналитику, а это суперважно. Он владеет темой, он может делать выводы какие -то, он понимает, с кем он разговаривает и как нужно говорить. «Тон оф войс» и его понимание пока тоже недоступны ИИ.

— Ответственность за новости, которые выдаёт ИИ, она чья?

— Она у него нулевая. Соответсвенно, ответственность – это только человек.

— Люди вкладывают деньги в развитие ИИ. В журналистике или в рекламе он будет применим. Люди этих профессий тоже получают ЗП. Если на журналисте есть ответственность за то, что он вещает, а на ИИ – нет, то справедливы ли эти вложения? И как, по вашему мнению, должен быть сбалансирован этот вопрос?

— Спрос в любом случае будет с «ответсека», с редактора, который будет сидеть над ИИ.

— ИИ только исполнитель, верно?

— Конечно, это просто программа, которая выполняется. В принципе, я думаю, что сейчас возможен такой вариант. Шуточный, концептуальный такой, хайповый проект, где люди говорят: мы загрузили в программу новости и ушли — и ИИ сам генерирует новости, подбирает картинки, над ним нет никого, он типа живёт своей жизнью. Это будет забавно — с точки зрения такого маркетинга, направленного на рекламу нейронных сетей, это может быть смешным.

Аналогичный хайп был лет восемь назад в Японии — это был такой рекламный трюк, когда в агентстве «Хакуходо» якобы креадиром «взяли в штат» ИИ. Конечно, всерьёз это невозможно.

ИИ не будет отбирать у журналистов их хлеб. Другой вопрос, что на каких-то простейших, базовых операциях он может быть задействован, причем не только, как хайп, реклама, а как экономически целесообразная  история. Потому что, если тебе нужно «24 на 7» выдавать с телетайпа какие-то там еле-еле обработанные истории, текст снабжая какими-то картинками, взятыми из стоков, то это можно полностью отдать нейросетям. Нужен только оператор компьютера и всё.

— ИИ — помощник? Он не заменяет человека?

— Он помощник. Он может делать чёрную работу за человека.

— А какая у него будет ЦА, целевая аудитория? Мы говорим, что этот воображаемый проект с ИИ как бы уже существует и вещает. ЦА отличается у живой новости и у новости, которая траслируется искусственным интеллектом?

— ЦА не будут отличаться. На ту или иную ЦА, просто будет программироваться тот или иной интеллект. Один может говорить сухим языком, а другому можно будет задать какую-нибудь стилистику более вольного изъяснения. У генератора текстов типа «Балабобы» можно уже заказать текст определённой стилистики: рассказ, новость — но они пока плохо работают. Но в принципе, поскольку всё обучается, я думаю, что не за горами тот миг, когда это будет работать.

Вообще если говорить об этом, то может быть, лучше оперировать не нашими реалиями, а реалиями недружественного ныне, увы, Запада. Потому что здесь наши все наработки — это клон такого стандартного ChatGPT. И они там уже творят фантастические вещи.

— От фантастики вернёмся к реальности: доверие аудитории к продукту, сделанному ИИ, и к авторской истории журналиста? Есть ли отличия?

— Зачастую этого вообще никто не знает. То есть, когда это станет общим местом, когда все будут знать, что так бывает — тогда многие новостные агрегаторы не будут говорить, кто для них пишет. У новостей нет авторов, мы знаем. Если есть имя журналиста, то это — репортаж. А если это просто новости, то человек не нужен. Всё. Хотя и репортажи однажды тоже начнёт писать AI, и аналитику, кого мы обманываем?..

— Источник, например, информационный портал, созданный ИИ, и тот, который координируют полностью люди: где больше доверия ЦА? 

Или ЦА насколько любопытная и гибкая сейчас, что готова доверять экспериментам?

— Здесь будет выше доверия к бренду как таковому. Если ты имеешь дело, например, с РБК — тебе неважно, кто пишет: ИИ или человек. Если ты имеешь дело с ресурсом, которому можно доверять, у которого всё проверено. И если там будет работать ИИ — доверие не снизится, потому что все будут понимать, что это прошло через проверку. Здесь не будет никаких проблем с доверием, абсолютно.

— Это то, о чём мы с вами говорили ранее. Реклама — если мы имеем в виду большой бренд — она как бы «обнимает» информационную составляющую, то есть включает в себя журналистику.

— Сила бренда — она всегда будет, конечно, главнее. Реклама будет главнее, чем такие детали, как авторство.  Но там, где нужна вдумчивая работа человека, ИИ вообще пока не имеет шансов.

— Ваше высказывание «статус творца» — это не про ИИ?

— Человек-творец — это… Чем он отличается от машины? Искусственный интеллект даст миллион идей, и большинство их будут идиотскими. Потому что он даст их рандомно, механически, в хаотичной логике. А человек — сделает это с умом.

Нужен осмысленный отбор. В творчестве именно это всегда и будет важным. То есть некая креативная ответственность человека за то, что он придумывает. Поэтому я и говорю, что журналистика, обычная человеческая… (С улыбкой.) …это — хорошо, да. Она останется, она будет. Журналист — человек, автор, он останется важным звеном, потому что он креатор. Он должен быть креатором. Должен проявлять свою креативность, проницательность, ум, острое слово, оригинальное слово. Должен блистать как создатель неких классных смыслов, прикольных. Даже душнилой может немножко побыть, это тоже хорошо и правильно, потому что про нас, про жизнь живую. Это всё — его залог дальнейшего процветания на фоне растущего ИИ.

Вот как-то так.

— То, что называется «хороший креатив»?

— Да. Хороший, ч е л о в е ч е с к и й креатив. (Улыбается.)

— Человек и ИИ — это конкурирующая история?

— Где-то — да. Где-то.

— Журналистика и ИИ?

— Скорее, нет. Только самая чёрная работа достанется ИИ. Не думаю, что журналистика пострадает. Простейшие рабочие блоки, условно, которые доступны студенту-практиканту, уже может заменить ИИ. И скорее всего, на нём студенты будут даже учиться. Эта часть профессии журналиста будет заменена автоматом. Но это — самый низ в моей иерархии создания классных журналистских смыслов, текстов. Это самая нижняя ступень. И большой опасности пока нет.

— Если ИИ заменит самый низ, у студентов будет больше времени для реализации своих идей. Верно?

— Конечно. Это и есть здоровый прогресс. Когда вместо того, чтобы ездить на лошадях, со всеми сложностями и неудобствами, которые с этим связаны, включая дороговизну этих лошадей, ты имеешь какие-то более вменяемые инструменты. Сначала машина, потом вообще какой-нибудь персональный электроскутер, и все ездят быстро и куда угодно. Это прекрасный прогресс, который снимает массу головных болей и много вопросов. Это, конечно, помогает жить. Хотя понятно, что прогресс лишает своих рабочих мест большое количество извозчиков. (С иронией.) Боже мой, как мы страдаем! Да нет, не страдаем. Ну, они нашли себе другое применение просто, вот и всё.

— Другое применение сделает их лучше? Больше свободного времени для становления себя в профессии? И здорового развития?

— Да, конечно.

— Если ты хочешь сшить качественный костюм, то ты должен пройти этот путь изготовления начиная с выбора нитки и иголки. А это — тот самый этап, который заменит ИИ. Как это формирует человека, с точки зрения профессии? Всё-таки нужна нам эта монотонная работа, которую мы хотим заменить, называя это прогрессом?

— Не знаю. Монотонная работа и лёгкая моторика в принципе полезны! (Смеётся.) Но если робот возьмёт на себя весь процесс сознания какого-то бизнеса с нуля до конца, то человек вообще перестанет шить. Ну, то есть, человек будет… — как произошло с теми же самыми извозчиками? Когда-то все водители назывались извозчиками и имели дело с лошадьми, а сейчас с лошадьми имеют дело только какие-то нишевые слои профессионалов, например, всадники спортивных скачек, жокеи. Так же и здесь будет. «Нишевые» люди, которым просто по кайфу делать всё руками и они будут обслуживать очень узкий сегмент. И этот сегмент бизнеса будет очень дорогой в обслуживании. То есть это будет стоить очень дорого. И это будут покупать, Узкий сегмент потребителей, которые хотят только ручную работу.

— Если ИИ заменит некоторые профессии, то эти рабочие места вырастут в цене? Станут узко востребованы и поэтому высокооплачиваемы. Так вы считаете?

— Да, потому что это будет эксклюзив. Любой эксклюзив стоит дорого.