Александр Салангин — креативный директор, писатель, специалист в области маркетинговых коммуникаций, преподаватель факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ и Школы журналистики имени Владимира Мезенцева при Центральном Доме журналиста. В интервью рассказал о роли рекламы в СМИ.

— Как реклама влияет на формирование общественного мнения через СМИ?

— Есть специальные форматы рекламы, которые так или иначе находятся внутри средств массовой информации. Реклама в журналах родилась давным-давно, но до сих пор себя прекрасно чувствует. В интернете, на любом сайте СМИ, естественно, есть какие-то баннеры — подвальчик или, наоборот, верхушечка, где мы видим рекламу. Она позволяет СМИ выживать. По сути, рекламное место, которое они продают — это их живые деньги. Зачастую реклама — это основной источник дохода. И здесь очевидно преимущество этого симбиоза.

Наверное, взаимодействие СМИ и рекламы гораздо глубже и шире. Мы здесь можем говорить про какие-то пиар статьи, про нативную рекламу — ту, которая как будто бы выглядит как не реклама. Делать её сейчас сложнее, но тем не менее этот формат до сих пор востребован. Тем более форматов выхода СМИ в прямой эфир становится всё больше. Давно уже никто не ограничивается просто сайтом: СМИ выходят в соцсети, где инструментарий использования рекламы гораздо больше, а также больше возможностей рекламного взаимодействия с подписчиками.

— Какую рекламу в СМИ можно считать удачной?

— Так, навскидку, я ничего не припомню. Дело в том, что я мало захожу на официальные сайты. Моё медиапотребление сейчас «скукожилось» до формата потребления каналов в Телеграме. И я вижу здесь две тенденции: негативную и позитивную.

Например, есть каналы, посвящённые маркетингу, где выкладывают классные кейсы. Поскольку канал сам по себе средство массовой информации, те бренды, которые выкладывают свои кейсы за деньги (естественно, это рекламный контент), выглядят почти нативно, потому что они классные, мемные. Люди не понимают, что это реклама, и начинают её репостить. А что ещё нужно бренду? Правильно: чтобы его репостили. Те самые earned (заработанные. — Прим.) медиа, которые являются основным пределом мечтаний и целью выходящих в медиасреду брендов. Это позитивная сторона.

Негативный тренд — это усиление активности брендов, которые покупают рекламу и зачастую, поскольку они платят много денег, считают вправе вносить свой контент — те рекламные посты, тексты, картинки, которые они сами придумали. При этом они не учитывают специфику потребления на этом канале. К сожалению, часто это всё проваливается с треском. Слишком «рекламную рекламу» сразу видно, она раздражает. Это можно увидеть по количеству дизлайков, которые ставят потребители. Это значит, что вы сделали рекламу неправильно, вы не послушали маркетологов, посчитали, что ваш продукт будет сам по себе интересен (раз уж вы заплатили за него очень много денег). Так не работает. Здесь нужно думать тоньше. Из-за такой самонадеянности бренда клиент может не понимать, как вести себя в этом новом для него канале коммуникации.

— Если говорить про скрытую рекламу, какие методы нативной рекламы используются в современных СМИ?

— Я бы лучше рассказал про форматы нативной рекламы. В первую очередь, это какие-то статьи на интересные темы. Человек жадно глотает актуальный контент и зачастую не видит маленькой плашечки с надписью «реклама» (это обязательная маркировка). Человек может не заметить это и прочитать пост. Это может быть хлёсткий заголовок, интересная тема или яркая персона.

Пару лет назад мне попался материал про лайфстайл одной бизнесвумэн. Девушка писала про свой образ жизни. Я присмотрелся и увидел, что пост оформлен шрифтами и стилистикой «Мерседеса». Я взаимодействовал с этим брендом раньше, поэтому сразу заметил отсылку к нему. Девушка писала о том, как стала успешной. А все мы знаем, как сложно в нашем обществе женщине добиться успеха. В конце она написала что-то вроде «ну разумеется я не могу обойтись без своего…» и название бренда. Это своего рода нативная реклама. Поскольку история рассказана интересно, она захватывает внимание и читается на одном дыхании.

Нативка, в которой скрывается обман, всегда дико раздражает человека, зачастую обрывает всяческие контакты. Когда человек почувствовал, что его внимание пытались использовать, он больше не захочет читать этот контент и обращаться к нему. Поэтому с нативной рекламой нужно работать очень аккуратно и понимать форматы, в которых она уместна.

Заказные статьи, лонгриды на интересные и актуальные темы очень хорошо подходят для нативки.

Еще один формат, который сейчас, к сожалению, не очень умело разгоняется, — это формат мема. Мем — это гениальный способ доброса до целевой аудитории тех ценностей, идей, смыслов, которые транслирует бренд. Хороший мем шерят, им делятся с другими. И когда у тебя в меме вдруг появляется какой-нибудь продукт, это, конечно, величайшая удача. Каждый бренд хочет, чтобы было так.

Вот пример. Был такой бренд — сырок «Б. Ю. Александров». Сейчас он по-другому называется. Поскольку эти сырки очень дорогие, люди придумали разные мемы, посвящённые им. Их стало настолько много, что это активно шерилось и было популярно до безумия. Возможно, это не совсем хорошо решало бизнес-задачу бренда, потому что в мемах говорилось о том, что «Б. Ю. Александров» — дорогой сырок. Однако то, что называется brand awareness (узнаваемость бренда. — Прим.) была поднята на тысячу процентов благодаря этому мемному разгону. Это тоже своего рода нативка.

Человек, когда смеётся, понимает, что это неспециально, несерьёзно, это просто шутка, не реклама. Он неосознанно глотает эту наживку и в итоге влюбляется в бренд.

— Получается, нативка — это хорошо?

— Да, конечно. Причём хорошо для всех: и для бренда, и для потребителя.
Когда реклама хорошо сделана, клиент получает нужную информацию о продукте, сам того не замечая. В его так называемый consideration set (набор потенциального выбора тех или иных продуктов. — Прим.) медленно вплывает товар. Человек как будто бы не видел рекламу, но на подсознательном уровне она у него откладывается. Это хорошо для бренда.

— Если сравнивать рекламу в СМИ сейчас и в прошлом, как она изменилась за это время?

— Реклама стала тоньше. Сейчас грубых продаж, так называемых hard sale («налетай и покупай». — Прим.), стало меньше. Это уже работает не всегда и не со всеми. Такая тенденция наблюдается в любой рекламе, не только в СМИ. Если сравнивать политическую рекламу 1990-х и 2020-х — это небо и земля. Многое зависит, конечно, от степени подготовленности людей. Общество сейчас поумнело, соответственно рекламная среда становится более профессиональной. То, что раньше принималось за чистую монету, сейчас уже не работает.

— Давайте поговорим про этику. Какие этические нормы есть в рекламе?

— Раньше их было меньше, сейчас появилась так называемая ФАС (Федеральная антимонопольная служба. — Прим.), которая в случае чего, если бренд «заносит», выполняет роль его внутренней совести. Эти ограничители, которые встроены в наше общество, очень сильно препятствуют креативности.

Например, в фармацевтике вообще нет возможности никак себя проявить. Вообще, у каждого бренда есть свой список из 30-40 утверждённых фраз, которые ты имеешь право тасовать, но не можешь менять. Творческой свободы нет, говорить своим голосом запрещено, иначе вас оштрафуют за введение в заблуждение. Всё, что касается здоровья, — очень серьёзно.

Я, как человек, работающий в рекламе, слушаю и повинуюсь, однако считаю, что перебирать с такой цензурой в рекламе всё-таки не стоит. Иначе реклама в принципе перестанет дышать и остановится. Она не может жить на уровне готовых клише, которые просто переставляются как кубики. Люди перестают воспринимать информацию, потому что она становится однообразной.

В смысле этики здесь, конечно, всё зависит от самого человека, как он это всё чувствует. Я вспоминаю, как люди, например, отказывались работать с алкогольной продукцией и сигаретами. Конечно, моральный кодекс у каждого свой. В целом я считаю, что креативщик — это человек, создающий смысл, который тем не менее относится к продукту. Здесь первая и главная ответственность лежит на тех, кто эту рекламу создаёт, а не на тех, кто помогает их продавать. Хотя я могу ошибаться.

— Вы бы рекламировали такое? Например, алкоголь или сигареты.

—Да, я и рекламировал алкоголь. Первая моя половина творческой жизни прошла так, я начинал с этого.

— А Вы можете привести пример плохой рекламы?

— Реклама, которая не срабатывает. Скучная, некреативная. Вроде всё сделано правильно, но человека это совершенно не трогает, посыл совсем не интересный. То, что не выделяется из общей массы, — это не реклама.

— На Ваш взгляд, сейчас всё-таки больше хорошей рекламы или нет?

— Больше хорошей. Индустрия рекламы немного осмелела и в целом не боится выражать себя. И там, где возможен креатив и интересные яркие решения, я их вижу, и это прекрасно. Вот сегодня, например, я зашёл в «Бургер Кинг», там французская неделя, и увидел следующую рекламу: «Один укус — и ты француз». Я считаю, это очень борзо, бодро и смешно. Эта реклама эмоциональная, необычная, а главное, запоминается. Прекрасный мнемоник!

Пообщавшись с Александром Салангиным, я убедилась в том, что реклама — это целое искусство. Реклама разная: экспрессивная, яркая, цепляющая, глубокая, со смыслом. Чтобы создавать хорошую рекламу, важно быть искусным и чутким мастером, творцом, чувствовать и мыслить шире. Тогда это будет откликаться клиенту, и он бессознательно будет поглощать рекламу.