Каждый текст, будь это статья, обозрение, корреспонденция, памфлет или любой другой материал, должен быть написан вместе с заголовком. Но бывают ситуации, когда ты полностью написал текст, а идея для заголовка не приходит в голову или опубликовал материал, но его почти никто не прочёл из-за непривлекательного названия. Как создать безупречный заголовок, чтобы не затеряться среди других банальных публикаций, рассказала выпускница факультета журналистики МГУ, автор статей для «Коммерсанта», «Ведомостей», «VPost» и «Экосферы» и преподавательница Школы журналистики имени Владимира Мезенцева при Домжуре Анна Героева.

— Каких правил следует придерживаться при создании заголовка? 

— Он должен быть афористичный и выражать основную мысль текста. Оформлен либо как перефразированная известная фраза, афоризм, фразеологизм, либо русская поговорка. Также это должно быть неизбито и искромётно, чтобы сразу цепляло человека. Заголовок желательно должен быть написан простыми русскими словами. Обязательно должен быть использован глагол, потому что это самая сильная часть. Очень часто предложения страдают и бывают безликими оттого, что там нет этой части речи. Глагол должен отвечать на вопросы: «Что делают?», «Зачем?» и т.д. Надо избегать деепричастных оборотов и использовать прямой порядок слов. Обычно заголовок содержит не больше 2-5 слов. Совет: придумывайте заголовки всё время. Например, постарайтесь озаглавить ваш день.

— Как сделать так, чтобы идея для заголовка быстро приходила в голову?

— Чтобы идея быстро приходила, вы должны интересоваться жизнью. Необходимо иметь подвижную нервную систему. Сначала становится интересна жизнь, какие-то события, вы эти события видите, замечаете, анализируете, сами задаете себе вопросы и ищете на них ответы, а потом у вас само собой приходят формулировки. Заголовок должен отражать суть вашего текста и идеи. Тут работает наша любимая школьная фраза: «Что автор хотел этим сказать?»

— Чего избегать в заголовках?

— Призывов к экстремизму, каких-нибудь матерных слов, деепричастных оборотов. Чем меньше прилагательных, тем лучше. 

— Насколько процентов успех статьи зависит от его названия? 

— Мне кажется процентов на 80. Прочитают заголовок, потом лид, если лид зацепил — текст прочтут полностью. К тому же, чем меньше текст, тем больше у него шансов быть прочитанным до конца. Но здесь некоторые сыплются прямо на заголовках. Журналисты устают, им неинтересно вкладывать в это свою психологическую энергию. Они пишут, потому что надо заработать деньги. Половина журналистов  сдают текст без заголовков, а редакторов обязуют придумывать название вместо них.

— Какие заголовки являются самыми популярными?

— Недавно на Всероссийском молодежном научном форуме «Наука будущего — Наука молодых» выступала женщина из РИА Новостей. Она сказала, что по её анализу самыми клиповыми заголовками являются те, которые содержат в себе слова «смерть», или, например, «спецоперация». Все сразу начинают их читать. У людей бессознательно воспринимаются новости как негатив. Люди хотят читать про чужую боль, они не хотят читать про что-то позитивное.

— Как Вы относитесь к кричащим заголовках в желтой прессе? 

— Я не читаю желтую прессу. Мне нравятся заголовки издательского дома «Коммерсантъ». У них даже вышла книга «Загсобрание. Коммерсантъ в заголовках». Когда их прочтешь, будто на юмористический концерт сходил.

— Можете привести пример?

— «»Открытую Россию» сбросили со счетов»,  «Владимир Кличко — сильнее всех в EBU». В тексте с заголовком «Моссовет велел мясу дешеветь. Мясо не хочет» говорится, что цены нужно опустить, а производители этого мяса не хотят терпеть убытки, мало ли что власти приказали в газете «Коммерсантъ». В публикации «Учёные роют под Мавзолей» Институт археологии Российской академии наук выступил с идеей выноса тела Ленина из Мавзолея на Волковское кладбище в Санкт-Петербурге.

— Можно ли использовать двусмысленные слова? Метафоры?

— Именно в этом и заключается главный смысл. Например, был заголовок «ХАМАС всему», когда эта организация пришла к власти. Если бы тут не завуалировали смысл названия, то получилась бы нецензурщина. Однажды я писала текст про диспансеризацию беременных женщин. С заказчиком сошлись в итоге на заголовке «Чего хотят женщины?» Вот я бы никогда в жизни не подумала, что это текст про диспансеризацию, а клиенту понравилось. Или, например, один мужчина продавал у нас свою машину. Он озаглавил текст так: «Продаю лучшего друга». Название привлекло много людей. Моя знакомая писала текст про переработку шпал. Текст назывался «Токсичная спецоперация». Текст прочитали из-за слова «спецоперация», потому что оно сейчас вызывает определённые ассоциации. 

— Можно использовать заголовок-обещание?

— Я бы не стала подобное употреблять. Отдает какой-то листовкой…

— А рифмованные названия?

— Имеют право на жизнь, потому что любой текст должен быть благозвучным. Рифмованные заголовки вообще создают ощущение какой-то законченности. 

— Заголовок вопрос-ответ?

— Нет. Не звучит.

— В социальных сетях используются громкие заголовки-сенсации, чтобы поисковая система чаще показывала публикацию пользователям. Что Вы об этом думаете?

— Такое действительно существует. Многие пишут сенсационное название, а то, что они выносили в заголовок, могут упомянуть в самом последнем абзаце. Но до конца текста еще дойти надо. Как правило, такой текст должен быть очень хорошо написан и сформулирован без всяких слов-паразитов. 

— Как перебороть страх чистого листа? 

— Для этого нужно просто сесть и начать работать. Написать слова: «заголовок», «подзаголовок», «подпись». Ваш мозг сразу поймет, что процесс начался, и вам станет проще. Проблема в том, что вы сами будто не даёте себе разрешения на эту работу. Для того, чтобы текст получился удачным, сначала я сажусь и пишу его 25 минут не отвлекаясь. Этих 25 минут мозгу хватает, чтобы сосредоточиться. Это работает как зарядка. Потом отдыхаю где-то 10 минут. Позже опять сажусь за работу на 25 минут. И текст готов!

— Вы помните свои неудачные заголовки? 

— Конечно, помню! У меня все заголовки были неудачными… Но однажды я открыла фразеологический словарь и начала читать афоризмы, стала учить фразеологизмы, русские пословицы и поговорки. Потом они стали частью моей устной речи, моей культуры и в конце концов я стала употреблять их в письменной речи. А вообще письменная речь — это производная аналитического ума, потому что, прежде чем что-то сказать, вы должны это проанализировать. Если вы еще русским языком хорошо владеете — вы очень умный человек, потому что знаете, как донести свою мысль красивыми словами. Это высокое искусство, и людям хорошо платят за такую работу.