Мемы, мемчики, мемасики – безобидное развлечение современного общества. Или нет? Хорошим примером манипулятивных свойств мема может послужить своеобразная «война мемов» во время выборов 2018 года. Например, Алексей Навальный популяризировал «желтую утку» — милую игрушку, превратившуюся в символ коррупции. Всегда ли картинки безопасны и как во время мемного противостояния журналистам доносить истину? – разбираемся с Марией Штейнман, кандидатом филологических наук, профессором НИУ ВШЭ и автором статьи «Political memes in the 2018 presidential campaigns in Russia: Dialogue and conflict»

Мария Александровна, Вы преподаете у будущих журналистов, рекламщиков и продюсеров. Вы видите, как мы растем, развиваемся в профессиональном отношении (и не только в профессиональном). И еще Вы видите наши увлечения, к которым, в частности относятся и мемы. Откуда возникла идея написания такой статьи?

Я постоянно отслеживаю все новые явления в медиасреде и уже несколько лет обращаю внимание на то, насколько востребованными становятся мемы как: а) трансляторы смыслов и б) механизмы управления общественным мнением. Это первое.

Во-вторых, мы должны все время помнить, что мем – это, на мой взгляд, очередной этап развития концепции бартовского мифа. То есть, мем невозможно воспринимать вне контекста семиотики. Это новый этап развития знака. Именно у Барта мы впервые сталкиваемся с идеей о том, что миф – это знак, который искажен с помощью идеологии, где форма сохраняется, а смысл абсолютно другой. Идеология при этом, не обязательно политическая. Ну, условно говоря, как мы должны дать понять, что мы говорим о кельтах? Для этого нам достаточно шрифта и зеленого цвета. Вот это и есть миф. Когда за формой скрывается абсолютно другое содержание.

Какой-то культурный код?

Да, совершенно верно. И мем, который начинает формироваться в 21 веке – это новый этап развития мифа, новый этап развития понятия «знак». На мой взгляд. И мем, при этом, одновременно является а) знаком, б)сообщением и (в полном соответствии с Макклюэном) еще и дополнительно, инструментом трансляции определенных смыслов. То есть, каналом коммуникации: «the medium is the message».

У мема есть только одно значение?

Мем может пониматься двояко. Он может пониматься как определенная единица культурного смысла, которая распространяется совершенно самостоятельно. Ричард Доккинз, который развил понятие мема как культурной единицы, периодически издевается над нами.: не обладают ли мемы собственным сознанием. То есть , условно говоря. Любой вечный образ литературы. Например Фауст, или Дон Кихот, или Гамлет, Иван-дурак, Иван-царевич – это тоже мем. Как культурная единица. Которая сама собой распространяется.

Но есть и противоположная позиция, которая рассматривает мем исключительно в контексте политических смыслов и политических коммуникаций. И здесь мем – это вирусоподобно распространяющееся явление, которое обязательно находится в рамках какого-то политического дискурса. Как, например, в статье мы рассматриваем кейс «желтой уточки». Потому что, самое интересное, опять же, возникает абсолютно мистический вопрос: мы используем мемы или мемы используют нас? Так же, как если смотреть еще выше, то получается вопрос: мы говорим языком или язык говорит через нас?  И отсюда, с одной стороны ощущение, что мемы – абсолютно неубиваемое явление, которые распространяются и охватывают собой огромные массы населения. Но, с другой стороны мы точно также понимаем, что мемы, при своей лавинообразной распространяемости, могут не иметь политической окраски. Но, в любом случае мы должны уметь отслеживать жизненный цикл мема. Потому что у него есть зарождение, и это сродни любому фольклорному явлению. То есть, ты можешь создать что угодно, но не каждое «что угодно», не каждый объект может стать мемом.

Но ведь мемы не всегда популярны?

Мем после кульминации, после своего распространения, обязательно, так или иначе, подвержен затуханию. И, получается, что таким образом мы можем разделить, что есть мемы как часть культурного кода, которые не затухают никогда. Это может быть визуальный образ, вербальный, музыкальный и т.д. а с другой стороны, мемы, которые связаны с массовой культурой – они конечны, они не вечны. Иначе говоря, когда мы работаем с мемом мы должны понимать, что есть три его основных аспекта: аспект семиотический, аспект культурологический и аспект медийный.

Потому что уходит поле, в котором они существуют?

Как только меняется политическая или какая бы то ни было другая повестка, уходит поле и повестка и вместе с ними уходят мемы.

В статье говориться о том, что «серьезные политические вопросы можно обсуждать в увлекательной форме». Как вы считаете, перейдет ли политический дискурс в развлекательную форму. То есть, политики будут сами транслировать серьезные вещи более простым языком, понятным для масс?

Ну, что касается политиков – это уже происходит. И твитты Дональда Трампа – классический пример такого рода явлений. Собственно, Твиттер на то и рассчитан: нет такого человека, который пишет в Твиттере и не мечтает, чтобы его тексты стали мемом. По крайней мере, по Трампу это очень четко видно.

И уже в конце 20 века было замечен, а сейчас мы это наблюдаем все ярче: понятие политейнмент, т.е. политики как политического дискурса, как развлечения. С одной стороны – это конечно весело наблюдать, но, с другой стороны, это ведет, к сожалению, к определенной девальвации не которых политических смыслов, когда кажется, что политикой может заниматься абсолютно любой человек и любой человек может это комментировать. Когда из политики уходит определенная конвенциональность, момент договора участников выражаться определенным языком, говорить строго определенные формулы применительно к определенным ситуациям.То есть политика из особой, по сути, элитарной сферы и, до определенной степени сакральной превращается в профанную и десакрализованнную. В этом я вижу определенный риск.

А классическая журналистика. С ее догмами, с ее кодексом, как-то подвержена влиянию мемов?

Безусловно. И мы уже наблюдаем интересное явление: с одной стороны, журналистика, как явление, действительно все больше уходит в развлекательность, в элемент развлечения. Но, с другой стороны, устоит ли при этом этика? Именно это мы и будем отслеживать.

Еще одна цитата: «можно сказать, что мемы представляют собой некие живые идеи, способные навязать определенное единообразие, единое мировоззрение и объединить людей вокруг себя» Если у мемов такое серьезное влияние, то как СМИ могут этому противостоять и доносить истину до людей?

Ответ – вы романтик. Единственный способ противостоять мему, поскольку мем спонтанен и в этом его сила – это осознанность и попытка развенчать меми показать его несостоятельность. Ну, я тоже романтик, мне кажется, что можно попробовать. И дальше понятие политического мема в журналистике подводит нас к мощнейшему этическому вопросу современности – это понятие фейк-ньюс и постправды.

Если при политической агитации используется милый и славный «желтый утенок», не пора ли СМИ использовать же приемы, не использовать жесткую лексику, активные лозунги, то есть, начать заигрывать с аудиторией, чтобы добиться большего эффекта?

Я подозреваю, что СМИ давно уже делают это. В 21 веке нам очень сложно увидеть грань, где заканчиваются медиа, как профессиональная сфера и сфера создания мемов, как сфера спонтанного творчества аудитории. Это основной аспект 21 века. В двадцатом это не было так заметно.

Могут журналисты управлять мемами и предсказать, какую реакцию тот или иной мем спровоцирует в обществе?

 Чисто теоретически предсказать можно, но я стою на том (и это мое частное мнение) что мемами управлять нельзя, на то это и мем. Поэтому нельзя верить фабрикам мемов и любым предложениям «мы вам сделаем мем, который выстрелит» — ты не можешь быть уверен, выстрелит мем или нет. Это спонтанное явление, которое еще требует изучения, в том числе. С позиции психологии. То есть, мы можем фиксировать появление мема, но мы не можем его предсказать.

Мем – это только манипуляция или иногда искреннее выражение эмоций людей?

Если бы это была только манипуляция, мемы бы не распространялись лавинообразно. В том то и дело, что это всегда затрагивает определенную эмоциональную сферу: на этом мем и живет. Или: этим мем и живет

Как бы вы отнеслись к изучению мемов 20 лет назад?

Я бы глубоко задумалась о том, что это такое. Двадцать лет назад в слове мем я бы увидела только слово «мимесис», медийный аспект я бы, скорее всего, не заметила.

Давно появился этот медийный аспект в российском коммуникативном пространстве?

Нет, он появился в 90-х. В науке он появился с девяностых. Каждый мем, во многом, держится на концепции «спирали умолчания». Когда все начинают воспроизводить этот мем, то рано, или поздно в этот процесс включаешься ты сам. И как раз эти мемы могут быть маркированы политически как угодно, с любой идеологией. Но самое главное, что в этот момент люди, распространяя мем (если это делается, чтобы не отстать от других), теряют свою самостоятельность. В момент распространения ты не самостоятелен. Не мем инструмент для тебя, а ты инструмент для мема.

И, в итоге, мы приходим к тому, что картинка владеет мозгами людей?

Да, мы сами создали этого котика и теперь мы подчиняемся ему.