Что общего между копирайтингом и журналистикой? Какое у них совместное будущее? Смогут ли эти сферы ужиться между собой и превратиться в новую профессию?

 На эти и другие вопросы с нами рассуждал Александр Салангин — креативный директор, маркетолог, копирайтер, контент-мейкер. В Школе журналистики имени Владимира Мезенцева при Домжуре он читает курс лекций о креативном копирайтинге.

«Контент становится всё более значимым в современном мире. Все чаще мы говорим: человек человеку — контент.  Возможно, в дальнейшем, останется одна профессия. Это будет человек, который создаёт контент».

23 апреля Александр Салангин выступил c очередной лекцией в Центральном Доме журналиста.

— Здравствуйте, Александр. Сегодня мне с вами хотелось обсудить сходство и различие между копирайтингом и журналистикой.  Что, по вашему мнению, их объединяет?

— Когда мы говорим о структуре текста, то важно различать смысловое и формальное. Наличие определенной последовательности и логики должно присутствовать в тексте.

Заголовок — это главное, на что нужно обратить внимание. Новость создается по типу «перевёрнутой пирамиды». Основное — наверху, чем дальше вниз — тем менее значимая информация. Заголовком нужно уловить внимание человека.

Заголовки чем-то похожи на слоганы — и их неплохо получается придумывать у копирайтеров. Заголовки журналиста строятся на основании инфоповода, случившегося события. В рекламе действует принцип — продукту необходим громкий заголовок, обязательным условием которого является призыв к действию.

— В продолжение темы заголовков хотела бы поинтересоваться, что вы думаете по поводу книги Ильяхова «Пиши, сокращай». Читали ли вы ее? Кому она может быть больше полезна: копирайтерам или журналистам?

— Для журналистов эта книга база. То, с чего начинает каждый. У рекламщиков же к этой книги особое отношение.

Мои знакомые из одного известного креативного агентства выпустили пост в Facebook* («Ныне признана экстремистской организацией, её деятельность в России запрещена»), в котором так и написали: «Нам нужен копирайтер , который ни в коем случае не должен даже слышать о книге “Пиши, сокращай”».

Так происходит потому, что человек приучает себя к написанию текстов инфостилем. В этом случае для креатива он практически потерян. Без необычного, яркого слова у рекламщика ничего не получится. Нельзя выхолащивать свой язык. Отсекать лишнее, находить повторы и убирать «заумные» предложения — да, но если вы научитесь писать сухо, без выражения эмоций в тексте, то все, что вы напишете — будет бесполезно.

К выполнению любого задания надо подходить творчески, но если это касается журналистики, то очень важно опираться и на факты. Чтобы не получилось, как у Кашина: «Белочка утопилась в пруду» — тот самый пример, когда новость была надуманной, и вообще чистым кликбейтом.

— Что сегодня отличает журналистику от копирайтинга?                     

В последнее время я все чаще замечаю тенденцию в развитии журналистики, причём особенно этот формат распространён в социальных сетях — появление юмора, мемов, ироничных комменов в самих новостях. Это, конечно, немного мешает журналистскому повествованию быть бесстрастным, подрывает, так сказать, основы инфостиля. Она заставляет журналиста быть не только агрегатором и описателем новостной информации, но и человеком, который обязательно добавляет какие-либо смешные картинки, чтобы развлечь читателя. То есть, обычный, классичесий формат новости читателям уже не заходит — нужно, чтоб цепляло.

Не всегда этот жанр подходит и для копирайтинга, но для журналистики — это не очень хорошо.

— Существует большая разница между копирайтингом и журналистикой. Два текста будут схожи по форме, по композиции, но цель у них будет разная. Однако какие на сегодняшний день имеются форматы для взаимодействия двух этих профессиональных сфер?

В самом деле, такие форматы существуют. Они легко выстраиваются в иерархию, создают структуру, в которой спокойно уживаются журналистская новость и постинг. Журналистские форматы все чаще раскрываются через маркетинг, добавляются приёмы сторителлинга — спарклайны, например: хорошо работает эта модель в рекламе: здесь всё строится на конфликте мечты и реальности. Это вид сторителлинга, по которому построено большинство вдохновляющих текстов не только в рекламе, но и в журналистике. А ещё, например — речь Мартина Лютера Кинга «I have a dream», где обозначенный им конфликт между мечтой м реальностью заставил людей измениться и изменить мир.

Сегодня в построении контента наблюдается один и тот же механизм. В современном мире для того, чтобы создавать речи для первых лиц и писать тексты для топовых брендов — нужен один и тот же навык.

— Паблики каких блогеров по копирайтингу вы бы могли порекомендовать?

На моем канале  «Копирархия» в отдельном посте я создал подборку Телеграм-каналов, которые меня зацепили. Иногда подписываешься «авансом» просто за название. А дальше — как получится. И, кстати, отписываться от каналов с хорошими названиями тяжело — проверено на личном опыте. Вроде бы уже давно пора, но как такое удалить:

• «Пиши Касука» — хулиганство конечно, но запоминается намертво.
• «Покровка и все мерзости» — чёткая работа с ЦА.
• «Лапша Наоба Вашиуха» – автор сразу сообщает о субъективности.
• «Города Побродимы» — тревел-гайд.
• «Галлерная. Квартиры Петербурга» – питерский агент по недвижимости Сергей Галлер сделал улицу Галерную имени себя.

— Как вы думаете, несмотря на всевозможные отличия, смогут ли «пожениться» копирайтинг и журналистика?

Полагаю, что да. Копирайтинг и журналистика обязательно «поженятся» в скором времени. Они смогут полноценно выйти в медиапространство, чтобы заявлять о себе. И это будет абсолютно новый формат.

Я полагаю, это будет профессия контент-мейкера. В его обязанности будет входить формирование актуального и креативного контента, в котором будут сочетаться приемы маркетинга и журналистики.

*«Meta Platforms*, а также принадлежащие ей социальные сети Facebook и Instagram, признаны экстремистскими организациями , их деятельность на территории  России запрещена».