Добрый день, Александр! Расскажите, пожалуйста, что вам даёт преподавание? Для чего вы преподаёте?

— Если сравнивать преподавание с рекламной индустрией, в которой я провёл всю свою жизнь, у него есть два неоспоримых преимущества. Первое — стопроцентное отсутствие токсичности, а рекламная индустрия дико токсичная. Там все друг другу безумно завидуют, потому что на кону «Каннские львы» и так далее. Это территория постоянной и чудовищной зависти со всеми вытекающими последствиями, а токсичность — следствие. Второе — невероятный творческий драйв. Я до нашей с вами встречи разговаривал со своими коллегами из «Слово— за нами!» и им об этом сказал. Творческий драйв — это всё! Если он есть, то есть всё остальное. Если его нет, не будет ничего вообще. Творческого драйва среди студентов и школьников, если говорить про Домжур, этого самого драйва очень много. Выброс адреналина происходит, когда я вижу, что человек провёл сутки, решая творческую задачу, и принес мне огромное количество идей. Для меня нет награды лучше, чем видеть это. Молодость отличается от всего остального тем, что они могут делать 24/7 какие-то смыслы. Им это интересно. У них есть огромная сила, желание и огромная любовь к этому делу. Когда я это вижу, я понимаю, что хочу заниматься преподаванием вечно. Постоянно рассказывать то, что я знаю для того, чтобы получить потом отклик и обратную связь. 

А реально вообще обучить людей ремеслу работы в медиа?

— Конечно, причём я взял самую сложную территорию — креатив и творчество. У меня есть несколько отдельных лекций на тему «Как работает творчество». Понятно, есть вещи, которые можно оцифровать. Например, как набрать подписчиков или как работать с охватами. А есть вещи, которые плохо оцифрованы. Каков механизм творчества? Как создать идею? Это сложный материал. Я к нему подступился и, мне кажется, с задачей я справился. Я людям даю рабочий инструмент для того, чтобы создавать креативные смыслы. Это то, о чем люди творческие обычно говорят: «Ой, я не знаю как это произошло. Все было, как в тумане, а потом мне пришла идея». На самом деле все это не так, и все работает по схеме. Эту схему можно осознать и ее можно транслировать.

Сейчас очень актуальны курсы «creative writing». Вообще возможно научиться писать?

—Конечно, можно.

Это приобретенный навык и его можно развивать?

— Да, но в случае с текстами у меня есть концепция. Я сформулировал пирамиду копирайтерских форматов, где есть основание, в котором расположены самые простые форматы, а верхушка — самые сложные форматы. В этой парадигме самый простой формат — контекстное объявление, которое создается по схеме, а самый сложный формат — это слоган. Это нешаблонный формат, который требует прокаченных скиллов, кроме того он требует искры божьей для того, чтобы блеснуть творчеством и попасть в самое сердце потребителя хлестким правильным словом. Проводя студентов по этой пирамиде снизу вверх, шаблонные форматы — первая часть, вторая —прокаченные скиллы, а третья — тот самый творческий драйв, который нас и заставляет этим заниматься. Его больше всего в сложных форматах в верхней части пирамиды. Это сложно прокачивать, но это тоже можно активировать и драйвить для того, чтобы стать полноценным человеком слова. Таких иерархий я не видел ни у кого, поэтому смею утверждать, что это авторская история. Как мне говорят отклики, она является действенным инструментом. Да, навык письма можно прокачивать.

Для чего друг другу медиа и маркетинг?

— Для меня они совершенно неразрывны. 

Это разные понятия?

— Разные, но маркетинг — это совокупность приёмов, а медиа — это то, где мы эти приёмы реализуем. Они абсолютно неразрывны. Кроме того, я считаю, что медиасреда равна той среде, где мы живем. Наша реальность неразрывна с медиареальностью. Да, к этой реальности приложен маркетинг. Я рассматриваю маркетинг как территорию, где работают те самые механизмы любви, которые заставляют людей тянуться друг к другу, потому что им нравится. Бренды об этом не говорят, потому что все «охорашивают» себя и говорят: «Мы любим деньги! Это бизнес!» Нет, это не так. Любой бизнес хочет влюбить в себя, потому что когда потребитель влюблен в бренд, он принесёт всё, что у него есть. Всё своё внимание и время он подарит бренду. Очевидно, что все бренды хотят только любви и ничего более.

Медиа и СМИ тождественны?

— Медиа гораздо шире, чем СМИ. Я давал студентам интересное задание: понять, реклама это или журналистика. Невозможно оторвать. СМИ — это часть того, о чём мы говорим.

Как вам кажется, журналистика и копирайтинг не сдадут позиции в силу развития искусственного интеллекта? Нужен копирайтер, когда существует машина?

— Да, конечно. По той пирамиде, про которую я сказал чуть раньше, человек карабкается достаточно успешно и достигает вершин, а искусственный интеллект пока буксует. Искусственный интеллект не равен человеку. Он может очень успешно работать по заданию человека, потому что он неутомим. Он может копировать какие-то вещи, может стилизовать и выдавать огромные массивы добротного текста, но высокие и глубокие вещи он ещё не постиг. Например, те же самые слоганы. Не слоган типа «Налетай — подешевело!», а что-то более глубокое. Был такой слоган «Be stupid» для «Diesel». 

Перевод у этого слогана «Будь тупым». Это странно и просто, но в то же время глубоко. Если вдуматься в ту компанию, это же не просто «Будь тупым».

«Take it easy» — будь легче, не будь серьёзным и ещё миллион смыслов. Такой слоган вряд ли придумает искусственный интеллект, хотя казалось бы, это просто. Примеров тех территорий, куда пока не добрался искусственный интеллект, очень много. Один футуролог и наш современник по имени Рэймонд Курцвейл говорил про наступление сингулярности. Сингулярность — это точка во времени и пространстве, когда искусственный интеллект сравняется с человеческим. Он говорил, что это произойдет в 2050 году, но сейчас с поправкой на то, что нейросети стали быстрее развиваться, может быть, это наступит раньше. Пока мы не дошли до момента сингулярности, говорить о том, что человек полностью замещен искусственным интеллектом, мы не можем. Можно строить разные догадки о том, что будет. Особенно про тот момент, когда искусственный интеллект превзойдет человека. Об этом самые кошмарные страшилки. Фильм «Терминатор», когда машина стала умнее людей и уничтожила человечество, например. Я думаю, такого не произойдет, но говорить об этом пока рано.

Насколько важно медиа проводить экспертизу лояльности своей аудитории? Насколько корректно, чтобы бренд подстраивал редакционную политику под лояльность аудитории?

— Это зависит от целей бренда. Чего он хочет? Как говорится, в бизнесе все средства хороши. Для того, чтобы завоевать лояльность, часто бренды идут, не разбирая дороги. Делают все, что работает. Даже если это безнравственно —они всё равно на это идут. Важнее всего для них — продать себя. Это очень серьёзный вопрос. Важны цели.

Дайте, пожалуйста, совет начинающему медийщику.

— Стать медиакрашем. Это единственный и неповторимый совет, который хочется дать. Я чувствую, что скоро каждый будет медиакрашем и другого варианта просто не будет. Каждый будет пытаться влюблять в собственную «интересность». Никому не будет интересно работать в команде, потому что каждый будет хотеть продвигать только себя. Это точно будет.