В наше время любой журналистский текст неразрывно связан с рекламой. Будущим специалистам необходимо понимать, как грамотно вставить её в свой материал и не потерять из—за этого аудиторию. В новом интервью преподаватель Школы журналистики имени Владимира Мезенцева и факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ Александр Салангин ответил на часто задаваемые вопросы о маркетинговых коммуникациях и рекламе.

— Сколько процентов рекламы сегодня содержится в одном журналистском тексте?

— Люди постоянно встраивают рекламу в свою коммуникацию, но навряд ли она занимает больше 50%. СМИ просто перестали бы читать. Я думаю, что этот процент существенно меньше, чем половина.

Людей продолжает раздражать реклама и триггерит, что их внимание используют, чтобы впарить тот или иной продукт. Я предлагаю действовать тонко и избирательно, чтобы канал СМИ не страдал от того, что у него слишком вольготно себя чувствует рекламодатель. Помимо баннеров, по краям вашего портала или рекламных постов, есть какие-то невидимые, очень нативные отсылки в самом тексте. Здесь важно, чтобы они по возможности были ненавязчиво вшиты в ткань журналистики, органически вплетены в редакционный материал.

Люди голосуют ногами, когда отписываются от канала. Я, например, всегда покидаю канал, если там начинают выступать бренды и вести себя как хозяева. Некоторые делают очень неизобретательный контент, который идёт вразрез с основной идеей канала. Меня это разочаровывает. Я понимаю, что буду впустую тратить своё время, потому что туда пришли рекламщики, которые не очень понимают, как со мной разговаривать.

Это вопрос о компетенции маркетинговых отделов, которые иногда приходят со своим готовым контентом. Они просят не сделать им рекламу в журнале, а просто дают готовый материал и деньги, за которые вы должны это опубликовать. Подобный контент считаю злом.

Иногда клиент устанавливал свою волю, утверждал, что сам всё знает. Зачем тогда они нас нанимают? Всё происходит очень плачевно, когда клиентская воля без понимания ситуации, целевой аудитории, формата издания делает наобум.

— У Вас есть Telegram-канал, где часто публикуются примеры «маркетинговых шедевров». Можете привести самые запоминающиеся?

— Понимаете, мне не очень удивительны какие-то яркие и удивительные решения. За последнее время не помню, чтобы какой-то бренд придумал что-то креативное, по крайней мере, на нашем рынке. Мне очень нравится мощно развивающееся направление коллабораций. Два бренда, зачастую максимально далёкие друг от друга, сходятся для специального проекта.

Была очень странная коллаборация, когда «СберМаркет» объединился с «Rostic’s». Они выпустили странные тапочки в виде куриной ножки. Мне понравилось, потому что это безумно. От больших брендов обычно ожидаешь серьёзных топорных заходов, а тут они пошли по нестандартному и яркому решению.

Люблю, когда большие бренды и люди ладят друг с другом, объединяются во имя каких-то хороших, а в моём случае — креативных идей. За коллаборациями будущее. Это направление будет только развиваться. Все попробуют себя в бесконечном карнавале, карусели непрекращающихся творческих слияний друг с другом. Я уверен, что в ближайшее время мы увидим ещё немало прикольных решений.

— Сколько от бюджета фирмы идёт на рекламу?

— Бывает по-разному. Не думаю, что больше половины. Может 10-20%. Реклама — это способ остаться на плаву, максимально долго удерживать клиента в поле зрения и транслировать свои ценности. Бренд обязан постоянно обновлять эту коммуникацию для того, чтобы люди видели товар и воспринимали его практически как члена семьи. Компании правильно делают, когда не жалеют никаких денег, чтобы оставаться на глазах у человека.

Были большие бренды, которые абсолютно не скупились на рекламу. «Procter & Gamble» в своё время отдавал на неё баснословные деньги и шёл с большим отрывом от конкурентов. Отклик и прибыль от рекламы, конечно, покрывали все расходы. Они из года в год повторяли, а иногда увеличивали эти бюджеты, потому что знали, как с помощью рекламы отличиться от других.

— Правда, если покупатель потрогает товар, то, скорее всего, купит его?

— Да. Это может быть предложение пройти тест-драйв или попробовать кусочек сыра в гастрономии. Главное, чтобы потребитель попробовал. После этого у него возникает привыкание, любовь к товару.

— Чаще совершаются эмоциональные или рациональные покупки?

— Я за эмоциональные. Естественно, люди разные и по себе не судят, но я считаю, что эмоции гораздо сильнее, чем рациональное мышление. Важно, чтобы с покупателем разговаривали при помощи яркой коммуникации, прикольных слоганов и картинок. Люди могут говорить, что качество для них на первом месте, но подсознательно они всё равно тянутся к тому, что приятно глазу и уху. Когда кто-то говорит, что выбирает качество, он лукавит и на самом деле выбирает сердцем.

— Большинство покупок совершаются в ночи?

— Конечно, ночью мы мыслим менее рационально.

— В чём разница в принятии решения о покупке между молодым и старшим поколениями?

— Есть такое мнение, что нынешняя молодёжь отличается желанием получить всё и сразу. Это такая культура потребления, когда ты можешь что-то купить одним кликом, и тебе тут же это привезут. Люди более старшего поколения, грубо говоря, будут тратить больше времени на выбор. В любом случае мне кажется, что это навязанные клише.

Мы все живём в одной реальности. Культура потребления так или иначе нивелируется. Порой уже сложно по покупательскому поведению понять, человеку 20 лет или 50. Специфика нашего настоящего заключается в том, что всё очень быстро меняется. Люди быстро привыкают к тем удобствам и ритму жизни, которые задают нам реальность 21 года. На самом деле никто ничего не ждёт. Сегодня люди хотят получить всё здесь и сейчас.

— На каких медиаплатформах самая дорогая цена за размещение рекламы?

— Затрудняюсь ответить. Самые востребованные СМИ всегда будут самыми дорогими. Сейчас, наверно, «ВКонтакте» и «Telegram» являются отдушинами, где бизнес себя спокойно чувствует. Там ценники более высокие. На самом деле здесь нет какой-то корреляции. Просто солидные издания, которые при любой конъюнктуре всегда будут очень востребованы, а, следовательно, самыми дорогими.

— Какая сфера сейчас более востребованная: реклама и связи с общественностью или журналистика?

— Реклама более востребованная. Есть ощущение, что рекламщики и журналисты сосуществует нераздельно. Они давно уже делают общее дело. Здесь важно, чтобы журналисты прокачивали в себе рекламные скиллы, а рекламщики, наоборот, подтянули азы журналистики. Это не так сложно. Обоим будет счастье.