Бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность», директор по маркетингу и медиа-коммуникациям Double Day и подкаст-студии Red Burn Александр  Дяченко в интервью для сайта Школы журналистики имени Владимира Мезенцева рассказал о маркетинге, создании собственного медиа и его продвижении на ранних этапах. 

— Вы начинали с профессии разработчика сайтов. Чем Вас заинтересовала сфера маркетинга и почему она привлекает Ваше внимание по сей день?

— В первую очередь маркетинг для меня — это то, что можно сравнить напрямую с логикой. Я перешёл из разработки сайтов в маркетинг по причине того, что разрабатывание сайта для меня не выглядело чем-то логичным, нужным клиенту. На самом деле клиенту нужно было увеличение продаж, среднего чека и количества донесённой информации до клиента. Сам сайт не являлся конечным продуктом, который ему необходим. Работая в apт-студиях на разработке сайтов, твоя главная задача — продать сайт. Чем он дороже и технически усложнён, тем лучше для твоей студии, но здесь вопрос: «А нужен такой сайт клиенту и всегда ли он такой нужен?». Хоть косвенно, но меня обучали маркетингу. Я стал сталкиваться с тем, что решить проблему клиента можно не через дорогой, а через дешевый сайт с упором на трафик. Поэтапно пришло осознание, что маркетинг интереснее и логичнее выглядит, нежели, пускай и не по твоей инициативе, заниматься навязыванием услуг, которые не влияют конкретно на решение проблем клиента. По сей день маркетинг для меня является способом принести удовольствие клиенту, решить его проблемы и познакомить тех, кто «на обратной стороне», с хорошим продуктом Ивана Ивановича, который старается, ночами не спит. 

— Сейчас многие журналисты уходят в сферу маркетинга. Какие бы Вы дали советы человеку без профильного образования, который хочет начать карьеру в сфере маркетинга?

— Нужно понимать, конкретно в какой из подсфер маркетинга хочется начать карьеру. В первую очередь я бы рекомендовал сесть и почитать, выяснить, какие проблемы вы хотите решать у своих клиентов, в какой сфере вы хотите работать. Следующим нужно смотреть конкретнее, что за направление, искать материалы по этому направлению. К сожалению, не существует универсального набора литературы, который поможет стать профильным маркетологом. Единственное, что могу рекомендовать в качестве базы, — целый ряд книжек Игоря Манна, которые объясняют азы. Их знать хорошо и нужно, однако уже далее идут те моменты, которые касаются конкретно вашей ниши. Каждая из ниш маркетинга очень динамично развивается. Где-то это становится проще в силу запуска искусственного интеллекта и технологий разного рода, где-то становится сложнее или практически не меняется, как в том же SEO. Рекомендую найти экспертов. Как понять, где эксперт, а где раздутое эго инфоцыгана? Сразу смотрите, где выступает этот эксперт, кто ещё выступает там, какие регалии у этих площадок, сотрудничают ли с этими блогерами госсектор, крупные бренды. Если всё сходится, скорее всего этот человек действительно эксперт в этом направлении. 

— Кто для Вас был тем самым экспертом, который помог найти ту отрасль маркетинга, в которой Вы развиваетесь сейчас и хотите развиваться дальше?

— Это не один человек, а группа экспертов. В категории Digital есть некоторые «тусовочки» — ряд экспертов, которые периодически друг друга упоминают, выступают на смежных мероприятиях. Это как отдельные эксперты, так и компании, которые специализируются на чём-то. Из числа экспертов по SMM, которых я рекомендую, это Алексей Ткачук, автор крупнейшего блога про SMM-dnative. Среди копирайтеров — Максим Ильяхов, Дмитрий Кот. Среди компаний в сфере email-маркетинга очень хорошо пишет компания Unisender. Есть целый ряд других компаний, которые пишут очень полезные блоги, ведут телеграмм-каналы, делают конференции и так далее. Просто на это нужно подписываться, следить за этим, смотреть, кто кого упоминает. Есть негласное правило: стараться не делать никаких активностей с тем, кому ты не доверяешь. Если происходят какие-то активности внутри доверенного эксперт-блога портала компании, значит, это с таким же хорошим экспертом просто из другой категории.

— Давайте поговорим о подкастах. Почти год назад в подкасте с Александром Глушковым Вы говорили, что у рекламодателей не хватает знания рынка подкастов, понимания, как они работают. Сейчас это изменилось? Насколько подкасты стали популярнее?

— Очень сложный вопрос на самом деле. С одной стороны, рынок всё так же регулярно сталкивается с вопросами: «Что такое подкасты? Чем вы отличаетесь? Почему здесь у вас 10 тысяч прослушиваний, а на ютубе у кого-то 20 тысяч в той же тематике, и у вас интеграции стоят дороже? Почему я должен идти в аудио-контент, когда вокруг видео-контент? Подкасты — это видео- или аудио-контент?». С другой стороны, существенно за последние годы возрос уровень осведомлённости рынка о подкастах среди агентств, брендов и так далее. Подкасты сейчас интегрированы во все аудио- и видео-сервисы. Они есть даже на RuTube. Их ещё только в Одноклассниках нет, хотя мой подкаст и там выходит. Когда подкасты всюду, люди начинают понимать, как они работают: заходят, слушают. Аудитория в подкастах есть. Другой вопрос, что сами подкастеры и подкаст-студии часто не доводят свои подкасты до конца, прекращают вкладывать в них свои ресурсы, и подкасты отправляются на «кладбище подкастов» — условное место, где находятся все проекты, которые были начаты и заброшены потому, что не дали быстрых результатов своим авторам, брендам. На протяжении пяти лет количество подкастов, которые появляются, велико, но в трендах находятся одни и те же авторы, подкаст-студии и бренды. Мой подкаст идёт уже четыре года, вот пятый пошел. Со мной есть более старые подкасты, которые идут шесть-восемь лет. Почему-то у авторов подкастов есть убеждение, что они могут прийти, сделать 12 выпусков и перегнать подкаст, у которого 200 выпусков. Нет, так не бывает. Несмотря на то, какой у вас подкаст, это — медиа, которое нужно развивать, в которое нужно вкладываться, приводить на него аудиторию. Подкаст без продвижения — это просто что-то классное, что никто не услышит. Если слушателю каждый день предлагается 20—40 новых подкастов, почему он должен выбирать тот, который не выходит уже два-три месяца, в нашем динамически развивающемся мире, где каждый день что-то происходит? С одной стороны, рынок растёт, существует. С другой стороны, бренды по-разному смотрят на него: кто-то пробует и не возвращается, не получив сразу результат, кто-то интегрируется, выкупает который сезон подкастов. У нашей подкаст-студии Red Burn, где я работаю, есть подкасты, у которых выкуплены интеграции до осени 2025 года, на год вперёд, хотя ещё нет выпусков. Выкуплены они просто потому, что ограничены площадки для рекламы. 

— На Ваших подкастах огромное число вовлечённости аудитории. Как Вам удаётся поддерживать такой процент вовлечённости слушателей на протяжении стольких лет?

— Подкаст «Маркетинг и реальность» изначально для меня был методом получения свободы в самовыражении, в карьере и так далее. Есть такая «розовая» мечта у всех маркетологов — выступать и получать за это деньги, консультации делать и за них получать деньги, не работать ручками. За рамками того, чтобы развивать свой личный бренд, лежит огромная работа. Мой подкаст начинался как воронка прогрева на нужную мне целевую аудиторию. Я специально создавал его, чтобы рассказать о собственных знаниях, через подкаст продвигать аудиторию, прогревать её и продавать свои услуги. Через время эта задача начала исполняться: я действительно начал привлекать клиентов. Однако ещё я обнаружил, что это — медиа, место, где есть аудитория и где я могу, используя свои знания и связи, не только сам рассказывать о чём-то, но и приглашать разного рода экспертов, давать им площадку для самовыражения и продавать на этой площадке рекламу. Это стало интересно. Из категории маркетинга я перешёл в категорию медиа, создал своё медиа. Это далеко не просто: работа, связанная с оптимизацией по SEO, запись, подготовка, монтаж, редактура, согласование, документы, выкладывание на различные площадки, которые ещё надо найти, создание картинок-preview, загрузка, написание статей по итогу выпуска. Потом работа с лидерами мнения, чтобы они о тебе рассказывали. Выход за рамки подкаста: коллаборации, PR-активности, работа со СМИ. Желание забросить было очень много раз. Это очень непростая деятельность, потому что нужно работать шесть, а иногда и семь дней в неделю. Это не самая прибыльная вещь. Работая в найме, ты можешь получать те же деньги, а то и больше, с меньшим количеством проблем и нервов. Плюс, это зависимость от запроса рынка на рекламу: какие-то тренды взлетают и падают, это влияет на рынок подкастов, медиа, рекламы. Случаются глобальные события, которые заставляют бренды замораживать рекламные бюджеты. Это тоже заставляет задуматься: «А может не нужно оно мне, и в найм?». Тем не менее ты видишь, что количество аудитории, упоминаний, приглашений тебя растёт, запросы на интеграции растут. Финансово тоже растёт, что тоже важный фактор. 

— Что бы Вы посоветовали начинающим подкастерам, которые только-только решили реализовать свою идею?

— В первую очередь посоветовал бы не спешить в подкасты. Не ожидайте, что на вас сразу свалится большое количество прослушиваний, слава и так далее. Первые деньги с подкаста ко мне пришли только спустя семь месяцев ежедневной работы над подкастом. У меня была финансовая подушка безопасности, были знания маркетинга, брендинга и PR, понимание работы площадок и так далее. На момент, когда я начал вести подкаст, если бы у меня этих знаний не было, скорее всего, подкаст не принёс бы вообще ничего и спустя два года. Знания о том, как продвигать медиа, бренд — очень важны. Я бы рекомендовал новичкам в первую очередь подумать, зачем они это делают. Если просто попробовать, почему бы нет. К слову, огромный спрос сейчас есть на экспертов по монтажу. Попробовав пойти в подкасты, вы научитесь этому — плюс одна деятельность на фрилансе или в найме. Есть дополнительная деятельность — это автор подкаста. В нашей студии Red Burn авторы подкастов на зарплате работают. Их специально нанимают, чтобы они записывали выпуски. Это своеобразная деятельность. Нелегко найти работу в этом направлении, потому как мало компаний создают множество подкастов. Зачастую у них уже есть авторы наработанные. Иногда бывают нужны новые авторы. Если вы развиваете ораторские способности, умеете красиво излагать мысли, у вас красивый голос, можете какой-то нарратив сделать, вы тоже можете найти в этом направлении работу. Нужно понимать, на какой срок вы делаете подкаст. Это тоже очень важный момент. Вы делаете это для своего личного бренда, для кого-то или «просто поболтать»? Подкастов «просто поболтать» очень много. Сразу задавайте себе вопрос: «Почему я, как слушатель, должен прийти и послушать разговор двух людей? Что в нём такого? Какая в нём изюминка? Есть то, что заставит меня уделить этому время? Сколько времени?». Если у вас есть ответы на эти вопросы — может получиться какая-то концепция подкастов. Если ответов нет — вы ещё один человек, который хочет пойти в подкасты, потому что просто слушает подкасты и считает это прикольным. 

Ещё подкасты могут стать вашим портфолио. Я однажды был в жюри конкурса, где студенты делали свои подкасты. Вполне неплох для журналистов такой формат: есть и новостной, и исторический, и документальный, и тру-крайм подкасты. Есть свои плюсы, но надо понимать, что это вложение времени и сил, нужно быть к этому готовым. Важно желание обучаться: нужны умения редактуры, продюсирования, монтажа, маркетинга, коммуникации с человеком, написание нарратива. Будьте готовы к этому. Если вы хотите вдолгую связать свою жизнь с подкастами, рекомендую найти ту сферу, о которой вы будете вещать через подкасты. Подкасты — это всего лишь канал коммуникации. Есть видео на ютубе. Подкасты проще, видео виральнее, но сложнее делать. Есть статьи. Их тоже нужно много писать, надо прикладывать много усилий, так как они воспринимаются более экспертно. Найдите свою экспертность, сферу, о которой вы будете говорить в первую очередь. Уже потом думайте, на какой канал коммуникации вы это переложите. Если это будут подкасты, славно, вариант хороший: есть и SEO-индексация, и возможность одновременного попадания в кучу плееров. Это банально весело, прикольно слушать. Много есть разных плюшек: например, фичеринг, метод попадания в топ-подборки в плеерах подкастов. Есть и свои минусы. «Что такое подкасты?» — многие у вас спросят. Я не знаю, что это. 

— С какими трудностями на самом раннем этапе может столкнуться начинающий подкастер? 

— Трудностей много. Первое — это техническая трудность: просто не разобрался, как выложить подкаст. Есть ряд нюансов того, как и где зарегистрировать. К техническим относится: плохой звук, неумение связать речь, большое количество ненужных слов. Людям не захочется слушать, если будет много воды, плохая речь и не будет изюминки в теме. Второе — маркетинг: неправильно подобранная обложка, неправильное описание, неправильный заголовок, отсутствие временных меток. Это всё уже не даст человеку нажать на сам подкаст. Нужно заниматься также продвижением подкастов, рассказывать о том, что у вас есть подкаст. Третий момент — ниша подкаста: когда упёрся по теме в потолок, взял узкую нишу. Например, сделал подкаст на тему «пение сверчков», рассказал подробно о всех видах пения сверчков в трёх выпусках. Зачем такой подкаст, и кто его будет слушать? Допустим, аудитория этого подкаста широка: к примеру, каждый второй захотел бы это послушать. Но автор упёрся головой в потолок темы. Что делать с таким подкастом? Создавать новый сезон, делать ребрендинг или создавать новый подкаст, что тяжелее, потому что надо перенести аудиторию? Это проблема, когда не рассчитывают нишу. Я в своё время говорил про маркетинг, потом расширил в сторону брендинга и PR, иногда даже ухожу в сторону культуры. С одной стороны, мы говорим обо всём, о вовлечении людей, а с другой стороны, это — широкий плацдарм для развития. Четвертый пункт — непродуманная монетизация. Как монетизировать подкаст? Через донаты? Люди лайки-то не часто ставят, а тут донаты. На них много не вывезешь. Второй вариант — интеграции рекламодателей. Кто ваш рекламодатель? Интересна ли им такая ниша, чтобы интегрироваться в ваш подкаст? Если это платные спикеры, то готовы ли эти спикеры прийти к вам в подкаст и купить место? Последнее — это выгорание, то, что убивает подкасты. Автор выгорает, не видя обратной связи, ожидаемой от аудитории, не видя прибыли, постоянно занимаясь кучей мелких дел по продвижению, созданию подкаста. Чаще комментарии оставляют хейтеры, нежели те, кто любит подкаст. 

— Вы говорили, что для подкастера важно быть экспертом и при этом важно позиционировать себя правильно, важно найти свою айдентику. Нужно ли на этом концентрировать своё внимание подкастеру в самом начале его пути?

— Сложный вопрос. Он очень индивидуален. Есть несколько важных факторов. Первый фактор — подкасты не первый год на рынке, они выпускаются регулярно, студии активно вкладываются в обложку, в айдентику подкаста, в его редактуру, в проработку сценария. Вырос уровень осведомлённости слушателей о качестве подкастов. Если четыре года назад можно было записывать в трубу: голос мог быть с шумами, человек мог чихать в микрофон, вытирать слюни и при этом долго формулировать мысли, и даже такое слушали, то сейчас всё намного сложнее, такие подкасты слушать не будут. Одна из ошибок блогеров некоторых в том, что они превращают запись прямого эфира в подкаст. Это верх глупости. Я однажды попытался такое послушать и очень сильно смеялся. Выложила подкаст какая-то эксперт — серию своих прямых эфиров. Начало каждой серии: «Ну, давайте посидим, подождём, пока все зайдут». И ты такой: «Замечательно просто…». Две минуты её шурудение листочком, потом она говорит: «Вот, смотрите, я показываю, рисую то-то». Это превращается в какой-то цирк, если только слушать. Это — не подкаст, а какое-то надругательство над слушателями подкаста. Поэтому хорошо было бы на старте подумать, о чём вы будете вещать. Помимо темы, структуры выпусков, подумайте, в чём ваша ценность для людей. Потом эту ценность выразите визуально, аудиально и по смыслу. Это и называется «айдентика» — та мысль, которую мы доносим в разных формах. В моём случае это была серия экспериментов, которая в итоге привела меня к моему логотипу: человечку в круге, который нам сгенерировал Николай Иронов из студии Артемия Лебедева. Я увидел этот логотип и понял, какой в нём смысл, о чём я всегда говорил на конференциях по маркетингу. Каждый из нас живёт в своём цифровом вакууме. У каждого он индивидуален, уникален. Это — некий окружающий нас купол, в котором мы встречаемся через смартфон, через компьютер и баннеры по пути на рабочее место, домой, в кафе. Мы идём по одним и тем же маршрутам, смотрим одних и тех же блогеров. Это наш собственный цифровой вакуум. 

Человечек на моём логотипе стоит в центре круга. Ещё в кругу есть шарик, яйцо — это наш бренд, который мы хотим внести в его цифровое пространство. Айдентика логотипа «Маркетинг и реальность» в том, что надо занять место в цифровом пространстве человека. Мы в подкасте этому обучаем, рассказываем, как прийти в жизнь клиента. Есть и вторая сторона — айдентика нэйминга. Почему «Маркетинг и реальность»? Потому что бренд, как конфета, которая может быть очень вкусной, но при этом её обёртка сделана кривым, косым маркетологом. Ты никогда не купишь эту конфету, не насладишься этим вкусом из-за кривой упаковки. Бывает, наоборот, супер красивая снаружи, но внутри такая гадость, что ты думаешь: «Как вот так я попался?». Это и есть двойственность между маркетингом и реальностью. У меня есть и внутри смысловые крючки. Один из них — это: «Коллеги, делаем репост, потому что репост подкаста “Маркетинг и реальность” — это плюс в вашу digital-карту». Для меня всегда были важны не лайки, не комментарии, а репосты, потому что они приводят людей. Дать хороший материал коллеге — значит поделиться чем-то полезным, классным, за что коллега тебе скажет спасибо. В его глазах ты тоже станешь полезным человеком через репост подкаста. Такой смысл помогает продвижению подкаста, расширению комьюнити вокруг него. Может, вам это всё и не надо. Если у вас нарративный подкаст, аудио-спектакль, там это сильно не нужно. Но даже если это аудио-книга, людей стараются завлечь через название и обложку.

Корректор: Леся Калегина, студентка первого курса направления «Журналистика» факультета журналистики Санкт-Петербургского университета промышленных технологий и дизайна.